Artikel opties

• Print
• 

De marketingcommunicatiedoelstellingen kwamen neer op het vergroten van de bekendheid van Rexona for Men, de hoogste score voor het te meten merkvariabele 'werkt beter dan andere merken'(Millward Brown) en het genereren van een flink aantal nieuwe gebruikers. Voorwaarde was daarnaast dat de campagne geactiveerd moest worden op de rug van het KNVB en NOC/NSF sponsorschap.

Via onderzoek werd het inzicht gevonden dat mannen meer zouden willen zweten. Veel mannen komen door hun kantoorbaan simpelweg niet meer aan zweten toe. Om dit inzicht te vertalen naar actie werd de Rexona Zweetmeter ontwikkeld. Deze polsmeter registreert alle bewegingen die iemand maakt en telt deze op als ‘zweetmeters'.

Een kwart miljoen zweetmeters moeten in een maand tijd worden weggezet. Bij aankoop van elke bus Rexona for Men wordt een zweetmeter weggegeven. Met de zweetmeter kun je jezelf een weg naar Beijing zweten. Zodra je de magische 88.888 zweetmeters bijeen hebt gezweet zie je een unieke code op de zweetmeter verschijnen. Vul je die in op de actie website, dan maak je grote kans op een VIP trip naar de Olympische Spelen.

De mediastrategie bestaat uit drie fases:

• Tijdens de PR fase wordt een mailing gestuurd naar alle trainers uit de KNVB database om de zweetmeter onder de aandacht te brengen. Tegelijkertijd is Foppe de Haan, als coach van het Olympisch team, bereid om de zweetmeter tijdens trainingen te gebruiken. Dit gegeven gebruiken we om een zestal non spot items op te nemen voor RTL's Voetbal Insite. Na elke training krijgt de speler met de minste zweetmeters straf (de was doen, Foppe's auto wassen etc). Dit item is het best bekeken item van Voetbal Insite geworden.
  
  Het AD waarmee een multimediale deal (=off- en online advertenties en editorials plus inzet van MAXTT narrowcast netwerk in voetbalkantines), is gesloten schrijft een redactioneel artikel over de trainingen van het Olympisch Team.
  
  Het onderzoek waaruit blijkt dat mannen meer zouden willen zweten wordt ook naar redacties uitgestuurd.
  De opbrengst van deze PR fase is indrukwekkend. Er wordt via een groot aantal media bericht over deze ‘curieuze zweetmeter'. Het wordt als het ware een offline viral.
• Tijdens de tweede 'launch'fase speelt de televisiecommercial een belangrijke rol. Foppe speelt daarin de hoofdrol. Vanuit de AD deal zijn tegelijkertijd Rexona Zweetmeter advertenties te zien bij elk artikel dat in de launch periode zowel off- als online geschreven wordt door het AD (context!). GeenStijl laten we een artikel schrijven over de zweetmeter. Verslaggever Rutger maakt een filmpje waarin hij onder andere Foppe de Haan en Royston Drenthe interviewt over de zweetmeter. Tevens wordt opgeroepen de zweetmeter te hacken. Er worden filmpjes gestuurd van mensen die de meter op een boormachine, een wipkip of in een verfmengmachine plaatsen om de 88.888 versneld te halen (buzz!)
  Ook het Unilever vehikel Life and Cooking met een miljoen kijkers op de zondagmiddag wordt ingezet. Carlo legt op eigen wijze nog eens uit hoe het werkt.
• Tenslotte wordt in de laatste fase via het AD gedurende elf weken in een advertentie in de krant de winnaar van de week uitgeroepen. Zodoende wordt een elftal supporters geformeerd dat de trip ter waarde van 10.000 euro naar Beijing wint om daar onder meer het Olympisch team te gaan aankondigen.

De resultaten van deze campagne liegen er niet om:

• De spontane bekendheid van RFM verdubbelde naar meer dan 40%, het hoogste niveau ooit in de historie van het merk (Millward Brown)

• De Brand Health Check merkvariabele ‘works better than other brands' stijgt met index 133 en raakt voor het eerst het niveau van concurrent Nivea for Men (Millward Brown)

• Een kwart miljoen zweetmeters zijn weggezet in een maand tijd. Daarmee wordt een double digit groei in omzet en 50.000 nieuwe loyale gebruikers bereikt. (GFK/Nielsen)

Het succes van deze case is te danken aan een sterk geregisseerde inzet van verschillende media in verschillende fasen, waarbij de Rexona Zweetmeter voornamelijk door de redactionele inzet van AD, GeenStijl en Voetbal Insite een echte offline viral werd.

Gerelateerde links:

• Lemz