AXE BomChickaWahWah

Het merk AXE tillen naar ‘Olympisch niveau’, en het ultieme onderscheidende merk maken - een merk dat iets biedt dat andere merken niet bieden. Een uitdaging die Mindshare samen met MediaRepublic beantwoorde met de AXE BomChickaWahWah campagne.

Artikel opties

  • Print

Installeer Flash Player om deze player te kunnen zien.

AXE is een zeer sterk merk in de doelgroep volgens Millward Brown. Het merk moet verder naar een ‘Olympisch’ niveau getild worden. Dat betekent dat AXE het ultieme onderscheidende merk moet worden. Een merk dat iets biedt dat andere merken niet bieden. Een merk dat mannelijk, cool, sexy en fun is. Al deze parameters worden ook gemeten achteraf door Millward Brown. De doelgroep bestaat uit mannen in de leeftijd van 16-34 jaar met een accent op 16-21 jarigen.

De nieuwe geurlijn is de kapstok om te communiceren dat vrouwen nu helemaal ‘out of control’ raken als ze de geur bij een man ruiken. In de mediastrategie is er over nagedacht om dat niet alleen te laten zien, maar dat mannen dit ook zeker zelf kunnen beleven.

De campagne bestrijkt drie fasen. De eerste fase is de seeding fase. Hier willen we ‘ buzz’ vooraf genereren rondom het fenomeen BomChickaWahWah. Een kreet die zich uitstekend leent om nieuwsgierigheid te wekken. Een aantal elementen zijn in deze unbranded fase belangrijk. Allereerst worden er op guerrilla-wijze stickers in heel Nederland opgeplakt met de tekst  “be prepared to get BomChickaWahWah-ed”. In het programma van de nieuwe TMF DJ Damien word een BomChickaWahWah-battle opgetuigd waarin AXE babes Debby en Lisa de strijd aangaan. De kijkers kunnen online stemmen. Dit heeft 120.428 stemmen opgeleverd. Ook word er een BomChickaWahWah-emoticon op Hyves gezet. Een primeur, want niet eerder is er een commerciële emoticon ontworpen. Dat werd dé trekker van deze fase.

In de tweede fase is het belangrijk dat het merk AXE aan het BomChickaWahWah fenomeen wordt gekoppeld. Daar speelt de televisiecommercial een belangrijke rol in. Snelle bereiks- en bekendheidopbouw is hiermee gegarandeerd. Online word een live webcam applicatie geïntroduceerd. In deze fase wordt ook de grote TMF screening dag georganiseerd, aangejaagd door cromo’s, waar de selectie plaatsvond voor het BomChickaWahWah-promotieteam. Dit event droeg duidelijk bij aan de spraakmakendheid van de campagne. De genomineerde meisjes kregen ieder een eigen fanpagina op AXE.nl

Daarmee zijn we aanbeland in de derde fase van de campagne. Van alle meisjes zijn tientallen shots gemaakt met animaties en transparante achtergronden, aangevuld met audiosamples. Hiermee kunnen jongens hun eigen BomChickaWahWah clip maken. Er zijn 15.317 videoclips gemaakt. Daarmee moeten de jongens zoveel mogelijk views zien te scoren om een prijs te winnen. In totaal zijn de clips 69.608 keer bekeken. ‘Social networking’ en ‘user generated content’ zijn belangrijke thema’s in de campagne. Via een MSN Messenger feature worden jongens in staat gesteld om in één keer hun complete buddylist te importeren om zoveel mogelijk mensen te bereiken. Ook wordt het mogelijk gemaakt dat ze hun clips inpassen in hun weblogs, MSN My Space, Hyves, YouTube en dergelijke.

Over de gehele campagneperiode zijn er 493.485 unieke bezoekers op het platform geweest. Heeft de Hyves emoticon 1 miljard views opgeleverd. En in de laatste fase van de campagne zijn er 202.282 unieke gebruikers gegeneerd op de MSN Messenger Tab.

Behalve het hoge bereik dat via de specifieke mediakanalen in de doelgroep werd behaald, zijn uiteindelijk altijd de communicatie effecten het allerbelangrijkst.

  • Offers something other brands don’t +8% (van 30 naar 38%
Relative image profile:
  • Masculine +13%
  • Cool/Trendy +28%
  • Best Fragrance +14%
  • Sexy + 25%
  • Fun +11%

Last but not least: Marktaandeel is volgens Nielsen met 30% gegroeid (van 10% naar 13%)

Context

Ontbijten verkleint de kans op zwaarlijvigheid met 30%. En het halveert zelfs de kans op een verstoorde stofwisseling van het bloed en een hoog cholesterolgehalte.

Nederlanders besteden een vijfde deel vrije tijd online. Ze hebben met 6,3 uur vrije tijd op een doordeweekse dag meer tijd voor zichzelf dan de gemiddelde internettende wereldburger (5,8 uur).

Slechts 10 uur gamen blijkt het ruimtelijk inzicht al aanzienlijk te verbeteren. Van mannen, maar vooral van vrouwen, zo bleek uit onderzoek aan de Universiteit van Toronto.

Media : Online Digitaal

57% van de Nederlandse laptop gebruikers neemt zijn laptop wel eens mee naar bed. 10,5% zegt de laptop zelfs wel eens te gebruiken op het toilet.

Tijdens je leven zit je gemiddeld 4 maanden op de wc en poets je 10 weken je tanden.

Sector : Persoonlijke verzorging

Mindshare sites:
Sluit
Log in:
Sluit