Artikel opties

• Print
• 

Het Personal Care merk Dove heeft in 2008 een nieuwe lijn gelanceerd, genaamd Go Fresh. Een verzorgingslijn gericht op jonge vrouwen. Een doelgroep die door de bestaande producten niet goed bediend werd gezien de geurlijnen en een attractieve verpakking. De nieuwe lijn biedt een "sensationele verfrissing van body & mind'. Omdat geur een zeer belangrijke pijler vormt in de communicatiedoelstelling van deze campagne, is Mindshare op zoek gegaan naar media die én goed aansluiten bij het mediagedrag van de jonge vrouwen én innovatief zijn én in staat zijn om geur te communiceren. Een Nederlandse primeur van geuradvertising in de bioscoop, ten tijde van het uitkomen van de film Sex & the City, bleek de ideale keuze te zijn! Door de inzet van commercial & geur, gecombineerd met ondersteunende media op locatie zoals toiletadvertising, freecards voorzien van scratch & sniff en sample teams die de bezoekers na afloop van de film opwachtten voor het uitreiken van een duo sample (shower en deodorant) leverde een volledige Dove experience op.

Dat het niet om een eendagsvlieg gaat, blijkt uit het feit dat Jean Mineur het product in haar productaanbod voor 2009 heeft opgenomen. Ook Unilever is van plan om deze techniek in de toekomst vaker in te zetten voor de media ondersteuning van haar producten.

De Geurcampagne heeft zeer veel free publicity opgeleverd in zowel de vakpers, als de Nederlandse kranten. Ook BNR heeft aandacht besteed aan deze nieuwe techniek. Voor een volledig overzicht, verwijzen wij graag naar de bijlage.

Tot slot heeft de campagne alle vooropgestelde doelstellingen ruimschoots gerealiseerd. De awareness doelstelling van 70% is behaald, er is free publicity voor de innovatie en het merk gerealiseerd en de introductie van de nieuwe verzorgingslijn is zeer succesvol. Er werd gestreefd naar een index van 103. De laatste salescijfers laten echter een index zien van 120. Binnen een aantal weken is Dove Go Fresh erin geslaagd om een marktaandeel van 4% binnen het showersegment en 3% binnen de deodorant categorie te veroveren. Dat de introductie aansluit bij de jonge doelgroep wordt nog maar eens onderstreept door het recent in ontvangst mogen nemen van de publieksprijs 'Product van het jaar'.

Deze intensieve bioscoopcampagne, vormde de perfecte aanvulling op de middelenmix waarbij het creëren van awareness voor de introductie, en een verbetering van merk parameters als ‘modern, heerlijke geur en frisheid' onder de jonge vrouwen, centraal stonden. Het verspreiden van de Go Fresh geur tijdens de Dove commercial in combinatie met de gratis sample heeft de doelgroep laten kennismaken met de nieuwe geurlijn en beantwoordt aan het verzoek van Dove aan Mindshare tot trial stimulatie en snelle opbouw van penetratie.